欄目導航 Navigation
經濟觀察網 記者 田國寶 下(xià)一(yī)步該不該拿地？郭棟所在的公司糾結了很久，如果要拿地，什麽時候拿？拿地預算是多少？拿地标準是什麽？如果不拿地，如何在銷售上承上啓下(xià)？往年閉着眼睛就可以幹的事，今年則格外(wài)艱難。
郭棟是一(yī)家TOP20房企銷售負責人，他用“動蕩”來形容當前的樓市。
(資(zī)料圖片僅供參考)
一(yī)方面，部分(fēn)城市的樓市确實出現了回暖迹象，這是在銷售報表上看得到的變化，但建立在犧牲回款及利潤的提前下(xià)。
另一(yī)方面，雖然成交好轉，但從3、4月樓盤訪客數據看，同比和環比均出現了較大(dà)幅度的下(xià)降。訪客下(xià)降，意味着未來可以轉化爲成交量的基數變小(xiǎo)，可能會影響二季度甚至全年的銷售、回款和利潤。
在市場沒有清晰信号的背景下(xià)，糾結的不僅僅是郭棟，一(yī)家爆雷房企的人士告訴經濟觀察網，市場是否回暖、何時能穩定下(xià)來，關系着公司下(xià)一(yī)步決策：繼續承受壓力，等待市場回暖；還是盡快出售資(zī)産，斷臂求生(shēng)。
對于大(dà)部分(fēn)房企尤其民企來說，這是一(yī)個艱難的抉擇，一(yī)步錯，前面可能就是萬丈深淵；如果賭對了，就有可能拿到一(yī)張未來的通行證，繼續參與分(fēn)食下(xià)一(yī)個階段房地産市場紅利。
動蕩的樓市
2023年春節後，過去(qù)一(yī)年樓市需求獲得釋放(fàng)，帶動一(yī)波銷售熱潮，但各個城市釋放(fàng)的節點和持續時間不同，北方多數城市在2月底完成釋放(fàng)，南(nán)方多數城市則持續到3月中(zhōng)旬。
郭棟發現，進入3月後，他所在公司北方城市的項目銷售又(yòu)回到不溫不火(huǒ)的狀态，長三角、珠三角、西南(nán)和華中(zhōng)等區域也很快回落下(xià)來，但保持一(yī)定的增量，整體(tǐ)上好于2022年同期，但仍不及預期。
國家統計局數據顯示，2023年一(yī)季度商(shāng)品房銷售面積同比小(xiǎo)幅下(xià)滑，但銷售金額同比則小(xiǎo)幅上升。具體(tǐ)到住宅方面，銷售面積和銷售金額均出現一(yī)定幅度上升，顯示出市場恢複過程中(zhōng)的韌性。
一(yī)季度，郭棟所在房企的銷售金額同比增幅超過三成，這是值得期待的一(yī)面，但3月的一(yī)個樓市指标讓包括郭棟在内的房企人士擔憂：主要的一(yī)二線城市及省會城市的到訪量出現大(dà)幅下(xià)滑。
以郭棟所在房企的樓盤爲例，北京、上海等城市的到訪量降幅在5成左右，部分(fēn)北方城市的降幅甚至高達7成。即便是一(yī)些被公認爲市場較好的二線城市，到訪量降幅也超出房企的預期。
在另一(yī)家中(zhōng)型房企做中(zhōng)層管理的李悅也發現，3月以來，樓盤到訪量出現大(dà)幅度下(xià)降。與郭棟不同的是，她所在房企的主要業務在長三角，“我(wǒ)們自己的樓盤，上海到訪降了6成左右，蘇州在4成左右”。
進入4月以來，雖然到訪量有所回升，但并不明顯。在郭棟看來，如果4月的行情能夠持續下(xià)去(qù)，不出現大(dà)幅度的波動，對于企業來說也是一(yī)個積極的信号。不過，這一(yī)信号并不明顯。
郭棟告訴經濟觀察網，一(yī)季度及4月的銷售雖然同比實現較大(dà)幅度增長，但這一(yī)成績是建立在犧牲一(yī)定利益的基礎上。一(yī)方面是在銷售過程中(zhōng)，根據客戶首付比例對首付時限做出讓步，從正常一(yī)個月内延長至三個月甚至半年。
另一(yī)方面是動用渠道力量，原來郭棟出于控制銷售成本的需要，杜絕使用外(wài)部渠道，但今年以來，開(kāi)始大(dà)規模啓用渠道，而且對渠道的費用不再設限，“不同城市、不同項目的策略不同，去(qù)化壓力大(dà)的項目，隻要能賣出去(qù)，幾乎是不惜代價的”。
在他看來，樓市的基本需求一(yī)直存在，隻是由于投資(zī)性需求萎縮，導緻市場成交出現波動，具體(tǐ)到房企層面，形成的業績波動對再投資(zī)造成不确定性，“萬一(yī)你拿地了，市場突然轉冷了，那個時候壓力就更大(dà)了”。
與郭棟房企不同，一(yī)季度李悅所在房企的銷售額出現較大(dà)幅度下(xià)滑，加上本身現金流較爲緊張，已經明确暫停拿地。接下(xià)來主要盤整存量資(zī)産，以及确保回款現金流能夠維持企業正常運營。
中(zhōng)指院數據顯示，今年一(yī)季度，百強房企銷售金額同比增長8.2%，其中(zhōng)央企、國企及個别民企同比均實現一(yī)定幅度增長，而民營房企銷售金額普遍下(xià)滑，部分(fēn)未爆雷民企降幅也超過三成。
抉擇艱難
樓市的不确定性爲房企下(xià)一(yī)步決策制造了不少障礙，從投資(zī)拿地、銷售策略到人事、組織等方面，不同背景、不同現狀的房企，雖然面臨的抉擇對象不同，但困難的程度是相似的。
郭棟所在房企難抉擇的是該不該拿地，雖然銷售額增長了不少，但由于首付周期延長及項目層面資(zī)金監管，真正能回流到集團的現金流并不樂觀，除了部分(fēn)用來償債外(wài)，真正用于再投資(zī)的額度并不寬裕。
在郭棟看來，如果市場預期确定，即便是現金流緊張，隻要終端去(qù)化較快，還是可以去(qù)拿地的，畢竟年初拿地，年底就可以實現現金流回正。但難就難在沒有人敢對預期給予肯定。
他也承認，目前土地市場處于一(yī)個窗口期，由于拿地企業減少，除了核心城市的核心地段，多數地塊的競争并不激烈，而且拿地成本相對較低，“現在公司最擔心的就是拿地砸在手裏，畢竟從拿地到銷售還有很長時間，期間市場發生(shēng)什麽變化，誰都無法預料”。
對一(yī)些大(dà)型房企來說，現在反而是一(yī)個機遇。由于資(zī)金實力相對雄厚，可以最大(dà)限度地将資(zī)金集中(zhōng)在核心城市的核心區域，搶奪優質土地資(zī)源。
對于李悅所在房企來說，拿地反而不是難題，早在年初，該企業就确立了停止一(yī)切投資(zī)的策略，即便是有好的地塊，按照目前公司的現狀，既沒有精力、也沒有财力進行再投資(zī)，首要的任務是生(shēng)存。
這類房企難的是保現金流，還是保資(zī)産，雖然目前市場有所回暖，但大(dà)宗資(zī)産交易依然存在較大(dà)的折扣。如果保現金流，在銷售沒有較大(dà)改善的情況下(xià)，就需要擇機出售資(zī)産來維持公司運轉。
如果是保資(zī)産，則意味着需要最大(dà)限度地控制成本，堅持到市場回暖或自身銷售回款改善。這一(yī)選項最大(dà)風險在于，市場并沒有如期回暖，由于融資(zī)基本停止，屆時勢必會造成現金流斷裂，徹底陷入困境。
無論是選擇保資(zī)産，還是保現金流，對于房企管理層來說都一(yī)個艱難的抉擇，也是一(yī)場零和遊戲，隻有在保資(zī)産和保現金流之間取得最大(dà)限度的平衡，對于企業才是最具性價比的選擇。
行動起來
爲了最大(dà)限度保證企業能夠存活下(xià)去(qù)，2023年以來，李悅所在公司進行了一(yī)系列自救措施。
第一(yī)是減員(yuán)，由于決定不再拿地，對投資(zī)、設計到前期相關部門的人員(yuán)進行分(fēn)流和調整，根據擇優原則，對相關考核不達标的員(yuán)工(gōng)進行淘汰，結合個人意願，将被裁撤部門的優秀員(yuán)工(gōng)分(fēn)流至相關崗位。
這一(yī)輪調整，總部員(yuán)工(gōng)減少四成左右，進一(yī)步節約了行政支出。在2023年房地産行業，李悅公司裁員(yuán)還不是最狠的，一(yī)家總部在大(dà)灣區的房企，将公司員(yuán)工(gōng)從萬名減少至千名左右，裁員(yuán)幅度超過九成。
第二是降薪，對中(zhōng)層及以上管理層降薪，級别越高，降薪幅度越大(dà)。但降薪之後，并沒有出現欠薪、拖欠工(gōng)資(zī)的情況，這也是諸多像李悅這樣的老員(yuán)工(gōng)留下(xià)來的重要原因之一(yī)。
裁員(yuán)、降薪、停止拿地等措施是節約成本的措施，李悅所在公司還在回款方面采取了一(yī)系列措施，核心主旨就是一(yī)個項目一(yī)策，對不同城市、同一(yī)個城市不同區位的項目進行甄别。
2023年前後，李悅所在公司對開(kāi)發的所有項目逐一(yī)盤點，從項目所處城市能級、項目品質、去(qù)化節奏、銷售及到訪等多個緯度入手，對一(yī)些去(qù)化不暢、長期橫盤的項目，該割肉的割肉，核心是保現金流，能回收多少現金算多少；對于城市能級相對較好、因市場波動暫時銷售不好的項目，核心是保資(zī)産，堅持到最後。
不同于李悅的公司，郭棟所在公司的項目多數位于一(yī)二線城市，雖然也有去(qù)化煩惱但并不明顯，而且部分(fēn)去(qù)化難的項目，經過“不惜代價”的銷售後，獲得了成功。
在投資(zī)方面，郭棟的公司建立了一(yī)套嚴格的标準。首先是選定一(yī)批備選拿地城市，公司投資(zī)隻針對這些白(bái)名單城市，如果不在白(bái)名單内，原則是不再考量。
其次是對參拍的土地設置了嚴格的收益标準，内部收益不低于12%，淨利潤不低于8%，這是兩條不可逾越的紅線，如果拍地資(zī)金超過内部測算的紅線，再好的土地也不會考慮，而且每一(yī)塊地必須經過總裁經營會通過。
拿地條件苛刻，所獲得的成果也有限，今年以來，郭棟所在公司雖然參拍了很多熱點城市、熱門土地的競拍，但僅拿到一(yī)幅土地。
郭棟說，他所在公司還有相對充足的土地儲備，投資(zī)暫時處于可拿可不拿的狀态，而且是根據銷售金額來确定拿地金額，通常拿地銷售比率在20%左右，最多也不會超過40%。對于他的公司來說，生(shēng)存依然是第一(yī)位。
上述爆雷房企人士告訴經濟觀察網，對于房地産開(kāi)發，他所在公司原則上已經放(fàng)棄，目前最大(dà)的任務是保交付，完成保交付後，剩餘資(zī)産用來償還債務，“市場回暖了，還完債後，還能有一(yī)定富餘資(zī)金，可以用作公司轉型”。
實際上，他所在公司已經開(kāi)始探索轉型之路。
（應受訪者要求，郭棟、李悅爲化名）
