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每經記者 盧嵘 黃婉銀 每經編輯 陳夢妤
一(yī)家南(nán)方的房企，在北方一(yī)個傳統的農業縣和海邊小(xiǎo)漁村(cūn)，本身又(yòu)沒有聞名遐迩的自然旅遊基礎或主題公園IP，打造一(yī)個全新的大(dà)型文旅項目，這像不像在開(kāi)“盲盒”？
這個“盲盒”到底開(kāi)出了什麽樣的結果，是失落還是驚喜？這正是東戴河開(kāi)發運營十多年後，《每日經濟新聞(博客,微博)》記者想要前往探訪複盤的動因。
“疫情之前的每年暑假，這裏遊客老多了，路上總堵車(chē)，現在雖然也多但不如之前了。”張靜在葫蘆島市綏中(zhōng)縣東戴河已經做了6年的文旅項目銷售顧問，她對這片區域的客流十分(fēn)敏感。
7月末，正值東戴河一(yī)年中(zhōng)的旺季，挂着京牌、津牌、冀牌的私家車(chē)、旅遊大(dà)巴紛至沓來，沙灘上擠滿了遊客。熱鬧的除了沙灘，還有附近正在或者已經修建好的房地産項目。
從南(nán)往北，東戴河的海岸線上分(fēn)别有佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮、亞勝置業海天翼、當代置業白(bái)金海等文旅項目，佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮西邊還有多個本地開(kāi)發商(shāng)，以及融創等知(zhī)名開(kāi)發商(shāng)正在修建和銷售的項目。
東戴河位于葫蘆島市綏中(zhōng)縣，距離(lí)北京約300公裏，離(lí)山海關站不到15公裏。12年前，這裏還隻是一(yī)個有着幹淨沙灘和海水的小(xiǎo)漁村(cūn)，海邊都是零散的、荒涼的田地，周圍道路泥濘難行。2011年之前，這裏不叫東戴河，而是“綏中(zhōng)縣濱海經濟開(kāi)發區”。随着佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮在這裏深耕，渤海灣被越來越多遊客知(zhī)道，2011年，“綏中(zhōng)縣濱海經濟開(kāi)發區”正式更名東戴河新區。
佳兆業旅遊開(kāi)發有限公司總經理陳慶鋒跟進佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮項目多年，他告訴《每日經濟新聞》記者，2011年小(xiǎo)鎮項目首次開(kāi)盤，爲了打響“東戴河·佳兆業”這塊牌子，他們在宣傳上重金投入。比如邀請明星李冰冰代言，廣告語——“我(wǒ)在東戴河等你”。
戴河，是冀東獨流入海的河流之一(yī)，其最爲知(zhī)名、發展最早、最成熟的片區就是北戴河，而東戴河發展至今不過十餘年。
“當時從北京到山海關這一(yī)段的高速路上，我(wǒ)們都鋪滿了這個廣告，宣傳效果非常好，東戴河的名聲一(yī)下(xià)子就打出去(qù)了。”陳慶鋒說。
“早期1套房20萬，對北京客戶來說很劃算”
在張靜的印象中(zhōng)，東戴河旅遊度假火(huǒ)起來是在2017年。當時，她已在某項目做了兩年銷售顧問，由于該項目緊鄰海岸線，當時單價可達10000元/平方米。
2017年前，房地産仍然是一(yī)個黃金市場，東戴河還未吸引足夠多的市場關注。直到2017年，北京出台了在當時被稱爲是史上最嚴的限購令，市内購房、投資(zī)需求開(kāi)始陸續溢出；加上另外(wài)一(yī)個關鍵因素，2015~2017年，京津冀協同發展規劃和政策陸續出台。
2017年，佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮項目全年銷售額超12億元；2018年，項目共賣出3200餘套房子，銷售額超13億元。
疫情之下(xià)，周邊客流量受到嚴重影響，投資(zī)需求銳減，東戴河小(xiǎo)鎮的經營策略也随之調整。佳兆業旅遊開(kāi)發公司高管劉文智告訴記者：“疫情之後，我(wǒ)們的開(kāi)發速度不再像前兩年那麽迅猛。對于我(wǒ)們這種文旅項目，購房者是可買可不買的，現在客戶數量不那麽大(dà)，我(wǒ)們銷售的精準度需要更高，所以我(wǒ)們産品開(kāi)發不再追求量大(dà)，而需要越來越精緻。”
一(yī)如南(nán)方人對冰雪的向往，北方人對大(dà)海也有深深的渴望。
在來往東戴河的私家車(chē)中(zhōng)，京牌車(chē)約占八成，購房者中(zhōng)約八成客戶也是北京人。2011年，佳兆業東戴河售樓處開(kāi)放(fàng)，此前，佳兆業率先在北京設立了城市展廳，因爲他們的目标客群就在北京。
劉文智在接受記者采訪時表示，這種客群的集中(zhōng)，其實也是自然形成的，因爲東戴河以北，黑龍江、吉林的客戶在海景上更認可海南(nán)三亞，而沈陽等地的更青睐大(dà)連、營口等地，北京人對北戴河的認知(zhī)度就會高很多。
劉大(dà)爺是老北京人，年過六旬，已經退休，往年他每年都會去(qù)北戴河療養，但最終還是選擇在東戴河購房，作爲自己的養老居所。
“我(wǒ)就沒有考慮過在北戴河買房，也不會選擇去(qù)海南(nán)，要是生(shēng)個病或家裏有事的話(huà)，回北京不方便，那邊生(shēng)活成本也較高。東戴河這邊現在交通便利，回北京也就幾個小(xiǎo)時的事兒，這邊現在也慢(màn)慢(màn)發展起來了，生(shēng)活便利而且清淨。”
“北戴河近幾年産品疊加之後，土地成本、銷售均價都越來越高，客戶的認知(zhī)度随着旅遊人群的不斷增加而降低。而東戴河的關注度就相對提高，這也是綜合因素作用導緻的變化。”劉文智如是說。
2015年前，阿那亞還是個寂寂無名、亟待盤活的項目，自從在互聯網走紅後，阿那亞聲名鵲起，銷售額迅速提升。目前，阿那亞項目最高單價産品可以賣到4萬元/平方米。
佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮自2011年開(kāi)盤到2018年，幾乎每年的銷售額都在10億元上下(xià)，在陳慶鋒看來，那幾年是項目的高光時刻，“我(wǒ)之前跟員(yuán)工(gōng)講了，那時候我(wǒ)覺得我(wǒ)們是北方闆塊做得非常好的（文旅項目），最高一(yī)年能賣到十幾個億。東戴河的項目售價較爲親民，且有不同價位的項目和産品類型。”
據張靜介紹，以她現所在的東戴河小(xiǎo)鎮項目爲例，有高層、洋房、合院等各類産品，單價在6500元~19000元/平方米，總價在30萬元~300萬元/套。價格也是購房者投資(zī)東戴河的重要因素之一(yī)。“早期一(yī)套也就20萬元左右，對北京客戶來說，二三十萬元買套房是很劃算的事情，北京周邊也沒有這個價格，東戴河這邊價格起伏也不會像環京區域那麽大(dà)。”
現在全國疫情得到控制，但來東戴河的客流還沒有恢複到疫情前，張靜明顯感受到，客戶沒有以前那麽大(dà)方爽快了。“現在客戶購房的意向沒有疫情前那麽高了，以前大(dà)家掙錢多，不用想着現金流的事情，很多都是來玩的時候順便看看，幾十萬一(yī)套的房子不怎麽猶豫就直接買了，現在這種客戶越來越少了。”
文旅地産項目的目标客群比較清晰，要麽爲了度假養老，要麽單純投資(zī)。針對投資(zī)需求的客戶，以往張靜會特别給客戶提到投資(zī)回報率。因爲東戴河本身是濱海旅遊度假地，有不少旅遊運營者會來收業主的房子做民宿，往年市場好的時候，業主一(yī)年可以收到1萬元以上的租金，一(yī)年的投資(zī)回報率大(dà)概可以到8%左右。但因爲疫情，客流減少，租金和投資(zī)回報率也随之下(xià)降。
“用傳統客服運營模式，維護業主關系很困難”
與雲南(nán)、海南(nán)等地不同，北方的文旅項目由于氣候原因有明确的淡旺季，且旺季一(yī)般都隻有2~3個月時間。因此，一(yī)個北方的文旅項目首先要考慮的是如何讓業主在項目上度過漫長的淡季和冬季。
在張靜眼中(zhōng)，傳統旺季是暑假七八月以及“五一(yī)”“十一(yī)”假期，夏天每天可接訪三四組客戶；冬天，一(yī)天能有一(yī)組客戶是好的情況，有時候一(yī)組客戶都沒有。
“旺季，我(wǒ)們售樓處随時都有客戶來，不少就是來玩的時候順便看一(yī)下(xià)，覺得不錯就定下(xià)來了。淡季時，我(wǒ)們的主要工(gōng)作就是聯系業主，通過‘老帶新’引流。如果在一(yī)個月不成交的客戶，就基本沒有成交的可能了。”張靜說。
雖然現在也有年輕人購買文旅項目，但40~70歲中(zhōng)老年人仍是東戴河小(xiǎo)鎮這類項目的購買主力。“我(wǒ)們就是有點餘錢、有時間，這種地方對我(wǒ)們比較友好，空氣好，人少，令人心靜。”劉大(dà)爺道出了購買這類項目的原因。
開(kāi)盤之初，陳慶鋒他們就在思索，短暫的暑假旺季後，如何才能把業主留在東戴河更久一(yī)點，或者更早回來，更晚離(lí)開(kāi)。通過組建、運營業主社群，舉辦更多社群活動是目前多數文旅項目“留住業主”的主要方式，阿那亞就是其中(zhōng)的代表之一(yī)。
整個佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮規劃占地面積約11平方公裏，總建築面積超過1000萬平方米，是東戴河片區中(zhōng)規模最大(dà)的文旅項目。東戴河小(xiǎo)鎮從2013年開(kāi)始陸續交付，現在已經交付了2.3萬餘戶。
陳慶鋒表示，他們實際上在2014年就已經有了社群運營的雛形，當時處于摸索階段，而且當時業主的基數還不夠大(dà)，不足以支撐起社群運營，“真正的發展應該是在2018年以後，業主人數足夠多，基礎搭建好了，效果就凸顯出來了。”
早年間，社群運營沒有那麽具有系統性和較高的知(zhī)名度，陳慶鋒的團隊當時想的就是如何讓住在這裏的業主擁有豐富多彩的興趣活動。
“當時我(wǒ)們就借鑒學校裏社團的概念，組成了社群運營部，組建了老年模特隊、書法協會、攝影協會、乒乓球協會、羽毛協會這類社團，然後定期舉辦相應的培訓、比賽、書畫展等活動，這樣在北京的業主就會想着下(xià)個月這裏有活動了，我(wǒ)得早點過去(qù)報名。”
成立組織隻是開(kāi)始，要做好社團還需要讓業主充分(fēn)參與進來。東戴河小(xiǎo)鎮的做法是，在現有業主中(zhōng)挖掘有各類特長的業主，由他們來牽頭組織各類興趣社團，自己去(qù)招募會員(yuán)、做内部培訓、對外(wài)交流、表演等，小(xiǎo)鎮則主要爲業主搭建平台、提供活動場地等輔助性事宜。
随着小(xiǎo)鎮各類社團的興起，優秀社團活動的不斷推出，不僅更多業主找到了自己的興趣部落，還積極帶動了新社團的組建。陳慶鋒舉例說，他們之所以能落地一(yī)個國際風筝聯合會的風筝訓練基地，就是因爲一(yī)個業主的發起和組建。一(yī)些中(zhōng)青年業主帶來了帆船等海上運動，而這些曾是小(xiǎo)鎮社群運營的盲區。
“山景、海景很快就看膩了，看完就打道回府了，而我(wǒ)們通過一(yī)系列活動，讓業主在這裏有了社交，常年有事可幹。上萬業主已經接近一(yī)個小(xiǎo)鎮的人數了，如果用傳統的客服運營模式去(qù)維護業主關系是很難的。而現在，我(wǒ)們通過社團将他們分(fēn)成幾十人、數百人的社團去(qù)維護、關懷，盡量觸及到每一(yī)個業主及其家屬，這樣的客戶滿意度會上一(yī)個新台階。”陳慶鋒說。
劉大(dà)爺參加的就是乒乓球社團，記者在東戴河小(xiǎo)鎮鄰裏中(zhōng)心見到他時，他正滿頭大(dà)汗地跟老朋友打着乒乓球，同樣打球的和觀戰的業主站滿了整個球室。
從另一(yī)個角度來看，業主地域屬性集中(zhōng)的優勢，也是東戴河小(xiǎo)鎮能做起社群運營的一(yī)個重要因素。換句話(huà)說，如果說三亞都是東北人，那麽東戴河都是北京人。
走在東戴河小(xiǎo)鎮的小(xiǎo)區裏，跟走在城市裏的普通小(xiǎo)區并無多大(dà)區别，老人帶着孩子在玩耍，鄰居阿姨在交流着哪款電磁爐比較好用，生(shēng)活氣息頗爲濃郁，不見一(yī)般文旅度假項目的疏離(lí)和清冷感。
劉大(dà)爺是通過“老帶新”來這裏買房的，老伴的同學買了東戴河小(xiǎo)鎮一(yī)期的房子，當時正在北戴河療養的劉大(dà)爺就跟老伴一(yī)起來到東戴河看房，覺得小(xiǎo)鎮非常不錯就當場定下(xià)來了。
類似劉大(dà)爺這樣通過朋友介紹來買房的，在小(xiǎo)鎮有很多。其中(zhōng)有一(yī)位業主，從身邊挖掘了七八十位親戚朋友來這邊買了房子。
“文旅大(dà)盤要做到持續發展，不能隻看眼前”
12年前，如果不是綏中(zhōng)縣的招商(shāng)引資(zī)，佳兆業也不會成爲第一(yī)家進入東戴河的規模房企。
據《遼甯日報》報道，綏中(zhōng)是傳統農業大(dà)縣，工(gōng)業及開(kāi)放(fàng)型經濟一(yī)向薄弱，2009年至2010年，綏中(zhōng)縣迅速組織全縣領導幹部到南(nán)方先進地區學習，引導全縣幹部認清濱海經濟區的獨特優勢，認清逆水行舟、不進則退的發展形勢和必須有所作爲、敢于突破、積極進取的曆史責任。
綏中(zhōng)縣政府在回應《每日經濟新聞》記者采訪時表示，其出台了多個招商(shāng)引資(zī)政策，涉及金融機構、旅遊休閑産業、大(dà)健康産業、電子信息、生(shēng)物(wù)與新醫藥等多方面。“随着全面深化改革的推進和我(wǒ)國經濟的轉型升級，文旅産業發展的勢頭良好，明确政府角色定位是建立一(yī)個完善的協調機制是政府職能得到有效發揮的前提，地方政府應準确定位其所扮演的角色，在文旅産業發展過程中(zhōng)進行宏觀調控。”
最開(kāi)始，基于固有的海洋資(zī)源，佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮定位的是一(yī)個旅遊地産項目，而開(kāi)始主打文旅概念和小(xiǎo)鎮特色，是在2016年之後。
陳慶鋒表示，雖然他們2009年就開(kāi)始涉足這個闆塊和業務，但一(yī)直在摸索過程中(zhōng)，2017年之後相應的配套設施才逐漸落地，配套業态也更叠了很多代。“做文旅不是說我(wǒ)拿了一(yī)塊地就能做起來的，後續配套設施經營、社群的運營，才是更需要花時間和精力的，需要韌性和決心。”
劉文智有多年的文旅項目操盤經驗，從海南(nán)到杭州、到嘉興，再到東戴河，“打着文旅旗号賣房子的僞文旅項目蠻多的，一(yī)個真正的文旅産品一(yī)定是把‘銷’放(fàng)在最後一(yī)位，先選定一(yī)個好的人文資(zī)源或自然資(zī)源，再增強配套，這才是主線。”
佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮在配套設施上花費了不少力氣。陳慶鋒說，不少項目的沙灘都是由政府外(wài)包出去(qù)做的，而小(xiǎo)鎮這邊的沙灘都是佳兆業團隊自己在維護的。
“這樣一(yī)比，優勢就明顯了，我(wǒ)們沙灘附近的停車(chē)場、娛樂設施、洗手間、淋浴間對所有遊客都是免費的，其他地方怎麽都會收點費用，所以願意來我(wǒ)們這裏的遊客更多。”陳慶鋒說。
當然，運營成本也是一(yī)個問題。陳慶鋒的想法是，一(yī)個文旅大(dà)盤要做到持續發展，不能隻看眼前，要通過在地産主業上的發力來反哺日常的配套運營。
文旅項目具有長周期、重投資(zī)、長運營屬性，東戴河小(xiǎo)鎮還在演變進步中(zhōng)。
“未來我(wǒ)們項目的文旅屬性會越來越強，我(wǒ)們也在不斷彌補自己的不足。因爲我(wǒ)們之前從養老産品到度假産品，再到文旅産品的升級過程中(zhōng)，先期産品更新速度其實并不是很快，以前更側重于成年人的度假需求而不夠重視孩子的遊玩需求等。”劉文智表示，“以後東戴河小(xiǎo)鎮會陸續打造适合全年齡段的配套産品。”
綏中(zhōng)縣政府表示，爲了滿足當地社會的需求，地方政府有責任爲社會提供更多的公共産品和公共服務。政府角色應充分(fēn)體(tǐ)現公共性和服務性，文旅産業發展過程中(zhōng)，爲了不斷從多方面、高層次上滿足人民的需要，更多地承擔服務者的角色，保障人民群衆的根本利益。
“每增加1個競争項目,業績就會增加一(yī)部分(fēn)”
“一(yī)個文旅項目的打造，中(zhōng)前策定位非常重要，首先要以精準的市場數據分(fēn)析爲基礎，定位要符合當地市場情況、消費需求，挖掘項目所在區域原有的景觀特性和基底文化，對落地産品進行細緻的結構優化和研究打磨。”景鑒智庫創始人周鳴岐在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
“我(wǒ)們來的時候真的什麽都沒有，完全憑借對這個地方一(yī)些人文、自然景觀的判斷，再加上項目所處的區位，就覺得未來潛力無限。”陳慶鋒說，這裏是他們準備長期紮根的地方，所以對項目的規劃定位也是長期路線。
周鳴岐也指出，影響文旅綜合開(kāi)發的成功因素有很多，投資(zī)大(dà)、周期長、具有一(yī)定風險，并非每個地方都适合打造文旅小(xiǎo)鎮，也不是投資(zī)越大(dà)、定位越高端就能成功，相關的失敗案例比比皆是，很多大(dà)企業都踩了坑。
“所以在項目前策中(zhōng)，對其進行全方面、符合文旅特性的投資(zī)可行性研究就顯得極爲重要，往往決定着幾十億甚至上百億投資(zī)的生(shēng)死。從無到有的文旅項目雖然有一(yī)定投資(zī)風險，但如果做成功的話(huà)，獲益也相當可觀的，比如阿那亞等。”周鳴岐說。
東戴河既不像阿那亞、藍(lán)灣小(xiǎo)鎮那樣是有天然5A級風景區的重型文旅項目，也不是以賣房子爲主的僞文旅項目，而是介于兩者之間。劉文智表示，東戴河小(xiǎo)鎮從定位之初就決定好了，不是要蓋一(yī)片房子，而是要經營一(yī)個社區，運營一(yī)個文旅小(xiǎo)鎮。“所以我(wǒ)們要做好業主的增值服務，營造鄰裏之間和諧歡樂的生(shēng)活氛圍，我(wǒ)們這邊的客戶就是需要這些服務，也喜歡這樣的氛圍。”
在佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮推出之前，片區内基本都是剛需項目，佳兆業是第一(yī)個進入片區有規模的、做文旅的開(kāi)發公司。“地方政府的利好政策、補貼等，促使我(wǒ)們在這裏堅守開(kāi)發了12年。本來我(wǒ)們一(yī)家南(nán)方企業，對這裏人生(shēng)地不熟，也不知(zhī)道旅遊産品在當地的認知(zhī)度是什麽樣的，隻能循序漸進一(yī)點一(yī)點往前走。”劉文智回憶說，在他們進駐的10年後，周邊才陸續有融創等其他品牌開(kāi)發商(shāng)的進入。
當地一(yī)位房地産從業人士告訴記者，最近幾年，東戴河片區建設得越來越好，片區知(zhī)名度提升，整個市場的房地産項目也越來越多元化，不完全都是主打海景資(zī)源的文旅項目。他們也在做差異化定位，有靠近片區中(zhōng)心主打周邊配套的剛需項目，也有增設了天然氣等屋内配套的中(zhōng)高端項目。
劉文智表示，他們非常歡迎同行競争，“我(wǒ)們有過統計，每增加一(yī)個競争項目，我(wǒ)們的業績就會增加一(yī)部分(fēn)，其實大(dà)家是共赢的，我(wǒ)認爲對手越多越好。”他的自信在于，佳兆業東戴河小(xiǎo)鎮目前還是片區規模最大(dà)、發展最完善的文旅項目。
陳慶鋒認爲，正因爲他們有長期紮根的心态，才能在這裏堅守12年，把小(xiǎo)鎮做到了這麽大(dà)的規模。“在我(wǒ)們項目起來後，東戴河周邊也有不少做文旅項目的，有很多半途而廢的，也有一(yī)些才剛冒出來的。但我(wǒ)們小(xiǎo)鎮社群的運營、配套、鄰裏氛圍都是經過多年積累發展起來的，這很難複制。”
