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今年的調控來得如此地快、狠、準，出乎所有人的意料。
經過20餘年高速增長，房地産行業開(kāi)始進入高烈度、低容錯的發展時期。在當前的背景下(xià)，如何度過行業的低谷期，是身處行業中(zhōng)每一(yī)位從業者共同思考與焦慮的問題。
9月17日下(xià)午，21世紀經濟報道邀請業内多位專業人士齊聚地産新青年論壇，共同反思行業的當下(xià)與未來。會上，有嘉賓指出，整個行業的大(dà)環境已經發生(shēng)了劇烈的變化，就像冰川世紀一(yī)樣，如果在這個階段還是延續着之前的經營邏輯和路徑依賴來做規模、做項目，指望政策調整，并不太符合現在市場和監管的大(dà)方向。
這也是所有與會嘉賓的共識。正如與會嘉賓所形容的那般，房地産行業已經不再是青少年時期，而是已經有了一(yī)些暮氣。未來，在新的時代下(xià)，一(yī)個暮氣行業應該如何擺脫過去(qù)的發展慣性，在瞬息萬變的大(dà)環境中(zhōng)積極求變，是今天我(wǒ)們要探讨的問題。
擺脫慣性依賴
近期的調控正在改變整個行業的經營邏輯，“限地價、限房價”的背後，是要降低房地産的投資(zī)屬性，冀望整個行業能夠回歸到居住屬性上，這也是未來的調整趨勢。
實際上，不管是哪個行業，都必須接受政策的調控和引導。中(zhōng)國房地産行業這些年的發展中(zhōng)，調控未曾停過。過去(qù)高速發展，離(lí)不開(kāi)政策的支持，未來健康發展，更離(lí)不開(kāi)政策的指引。正如與會嘉賓所言，房地産一(yī)直在與調控共舞。隻不過，今年的調控來得如此地快、狠、準，出乎所有人的意料。
“房地産不好做了”，這是幾乎所有與會嘉賓的直觀感受，更有嘉賓直言：“在這種時期這種情況下(xià)，今年年底到明年春節前後，我(wǒ)們這個行業還是面臨很大(dà)的挑戰。”
房地産行業是周期性明顯的行業，在當前的小(xiǎo)周期下(xià)，房地産從業者要做的是，踏實做好自己。“在目前的這個所謂的小(xiǎo)周期情況下(xià)，要去(qù)預測半年以後，坦率來講這是一(yī)件很難的事。”一(yī)位嘉賓表示。
做出改變是艱難的，因爲慣性的威力往往很強大(dà)。
與會嘉賓指出，許多房企路徑依賴太強，過去(qù)很多年，他們習慣了高周轉、快速加杠杆的發展模式，現在要馬上換擋減速、重新升級，這是一(yī)件很困難的事情。“當行業習慣了過去(qù)的發展方式，即使看到了三條紅線的威力，即使看到了未來的風險，也不可能在短時間掉頭。”
即便如此，改變也是必須的。與會嘉賓指出，“不管在過去(qù)你積累了什麽成績，江湖地位也好，規模也好，面對新的形勢大(dà)家都是一(yī)樣的。”
“人都有慣性思維，對一(yī)個行業來說也是如此，但置身于一(yī)個行業的改革期，隻有具備新思維并敢于邁出新步伐的人才能率先找到突出重圍的路。”一(yī)位嘉賓表示。
“今天行業處于一(yī)個非常艱難的調整過程，但是無論有多難，我(wǒ)們都應該去(qù)找到自己的路。現在的房地産企業，不管是企業主、高管還是經營者，都要認真思考如何去(qù)轉型，而且在這個時候，房地産企業不要有慣性依賴，被動地等待政策的松動。”一(yī)位嘉賓在會上分(fēn)享道。
關于接下(xià)來的運行趨勢，多數嘉賓認爲短期内政策不會松動，但會趨于平穩。
會上有嘉賓談到，在“三條紅線”的約束下(xià)，有的企業已經處在危險邊緣。他認爲，“這些企業可能并不是做了戰略上不可饒恕的錯誤導緻的結果，或許隻是稍微激進了一(yī)點，過去(qù)十年、二十年，這個行業許多企業都這樣做。企業持續的問題暴露也可能會引起對政策的審視并做出适當的變化。”
守規矩做産品
面對新的遊戲規則，行業的發展邏輯正在被改寫，事實正如與會嘉賓所點破的那般，規模已經無法成爲房地産行業的護城河了。
會上，有嘉賓直言，過去(qù)企業花錢買規模、買排名的方法已經不靈了，這是一(yī)種自我(wǒ)毀滅機制。“每個人都花錢買規模、買排名，然後邊際利潤在下(xià)降，銷售毛利在下(xià)降，辛苦了半天上市公司市值沒有增加，反而減少。”
于是，做産品、做好産品成爲房企們的另一(yī)個選擇。“無論形勢怎麽變化，做商(shāng)業的還是用産品說話(huà)，無論市場怎麽變，這種追求是不能更改的。越是差的市場，越是要做産品，要做品牌力。”
産品毫無疑問是企業成功的關鍵因素，但目前的市場環境，能夠讓房企發揮的空間也不算大(dà)。
今年以來，房企們的直觀感受就是：利潤壓了、成本限制住了、産品不好做了。這是企業的痛，也是行業的痛。在這樣的邏輯曲線下(xià)，所生(shēng)産出來的産品隻能是千人一(yī)面，但這樣的産品難言是好産品。
有嘉賓指出，在目前限價、限購、限貸、高地價的情況下(xià)，做産品不能帶來溢價，産品隻能是一(yī)種情懷，沒有辦法成爲核心競争力，這是目前大(dà)多數同行所面臨的現實問題。
不過，這不代表行業可以因此而不進步。當一(yī)個行業面臨發展瓶頸的時候，差異化往往是行之有效的制勝秘訣。
關于做好産品，不同的企業有不同的戰略，不同的買家也會有不同的需求。
一(yī)位與會嘉賓的觀點得到了在場所有人的認可。他指出，好産品應該是客戶端出發，而不是從開(kāi)發企業出發。“我(wǒ)們以前的做法，做好産品，就要賣得快、賣得貴、賣得好，這是我(wǒ)們的視角。但是我(wǒ)覺得做好産品，對于真正有社會責任感的企業，就是要真正以客戶爲中(zhōng)心，精準客研定位，精準土地屬性。”
另一(yī)位與會嘉賓則指出，房地産公司有必要通過差異化競争做出更有特色的産品。
從中(zhōng)長期來看，房地産行業依然有潛力，隻是它的發展邏輯需要進一(yī)步叠代。一(yī)位嘉賓表示，房地産會長期存在，因爲人總是要解決居住的問題。未來的住宅，除了基本的東西，應該還要有升級，比如健康住宅、綠色住宅。“未來做産品，不僅要靠服務，也要靠審慎的現金流，這是一(yī)個企業的生(shēng)存之道。”
（作者：吳抒穎,陳燕曼 編輯：張偉賢）
