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電商(shāng)沖擊下(xià)，北京社區商(shāng)業的客群結構出現巨變，部分(fēn)門店(diàn)全年約七成以上顧客都是中(zhōng)老年人，其經營模式也到了必須改變之時。就此，北京商(shāng)報記者獨家獲悉，作爲京城超市“第一(yī)個吃螃蟹的人”，目前物(wù)美超市以甘露園店(diàn)爲試點，在超市内引入老年大(dà)學授課并開(kāi)設免費棋牌室。另據了解，其他部分(fēn)京城大(dà)型連鎖超市品牌也在醞釀将類似的爲老服務“搬”入店(diàn)内。超市和老年大(dà)學的聯手可謂一(yī)拍即合，前者可以通過新業務增強銀發客群黏性、進一(yī)步刺激消費，後者則看上了超市自帶的流量。不過，這種跨業态融合的新模式，仍需要較長的培育期，老年人的接受度也需逐步提高。
超市裏“開(kāi)課”
最近一(yī)周，在朝陽區甘露園社區附近，每天早上10:00、下(xià)午3:00，總能看到一(yī)些匆匆忙忙去(qù)物(wù)美超市“打卡”的銀發族。其實，吸引他們走入賣場的主要原因除了購物(wù)外(wài)，還有北京首家藏在超市裏的“老年大(dà)學”正開(kāi)班授課。
一(yī)走到物(wù)美超市甘露園店(diàn)三層，北京商(shāng)報記者就看到幾位老年人正駐足“老年大(dà)學”招牌前，好奇地看着這個出現在超市中(zhōng)的新玩意。“上周起，物(wù)美開(kāi)始在北京試點将部分(fēn)社區養老服務搬到超市之中(zhōng)，課程包括手機攝影、舞蹈、歌唱(chàng)、葫蘆絲吹奏等，主要面向在超市周邊2-3公裏範圍内居住的中(zhōng)老年人。”物(wù)美相關負責人介紹，“現階段老年大(dà)學将免費開(kāi)放(fàng)一(yī)段時間，之後将會啓動付費課程。”
作爲“老年大(dà)學”的運營方，快樂五十（北京）教育文化有限公司合夥人張琨告訴北京商(shāng)報記者，經過半年的溝通，目前雙方确定了由超市出租場地，自己負責師資(zī)、招生(shēng)及課程安排等的合作模式。
“一(yī)個月後，如果能形成20-30人一(yī)個班的招生(shēng)規模，收費課程就會正式開(kāi)班。”張琨介紹，“基本上，未來超市中(zhōng)每天都會安排1-2節不同類型的課程，每節課1小(xiǎo)時，12節爲一(yī)班，售價在900元左右。”根據張琨的初步測算，按照超市的營業時間、客流和場地情況，這種設置在賣場裏的老年大(dà)學，一(yī)天最多可以排5節課，一(yī)節課可容納30人左右聽(tīng)課，每周可接待1000餘老年人。
值得注意的是，不論是老年大(dà)學，還是棋牌室等社區居家養老服務，今後，利用北京龐大(dà)的商(shāng)超連鎖網絡拓展服務覆蓋面似乎已成爲行業新趨勢。物(wù)美方面就表示，接下(xià)來将根據甘露園店(diàn)的試點情況，适時将爲老服務向全市其他門店(diàn)推廣。另據知(zhī)情人士透露，目前北京還有大(dà)型連鎖超市品牌也在籌劃引進老年大(dà)學等相關服務闆塊。
期待引流效應
流量，流量，流量。
在采訪過程中(zhōng)，無論是超市一(yī)方還是上述培訓企業，都反複強調着“引流效應”這一(yī)關鍵目标。
對于超市來說，要挪撤部分(fēn)日用品貨架、重新調整賣場格局、裝修場地……物(wù)美寄希望于通過自身的投入、讓利以及數百平方米的場地，引入老年大(dà)學培訓機構，借此增強既有客戶黏性，同時形成流量拉新。
上述物(wù)美負責人坦言，目前甘露園店(diàn)60%-70%的顧客都是50歲以上、居住在周邊的中(zhōng)老年人，他們大(dà)多習慣在趕“早市”的時間集中(zhōng)來超市采購生(shēng)鮮。“因此，在上午10點和下(xià)午3點左右開(kāi)設的老年大(dà)學以及在賣場内增設免費的棋牌室，就以更多元的服務形式，延長他們在超市中(zhōng)停留的時間或者增加到店(diàn)頻率。”該負責人透露，“根據計劃，新服務功能嵌入後，希望能在每個月有10%-20%的客流增幅。”而北京商(shāng)報記者還注意到，該店(diàn)還将“老花鏡”貨架以及“百年義利”糕點等老年人需求集中(zhōng)的産品設置在了老年大(dà)學、棋牌室旁邊，僅一(yī)堂試聽(tīng)課結束，就有多位消費者“順便”采購了一(yī)些商(shāng)品。
對于“老年大(dà)學”來說，流量同樣是他們選擇将授課點開(kāi)進超市的最重要原因。
“說實話(huà)，在超市裏辦班，租金相對來說并不算便宜。”張琨告訴北京商(shāng)報記者，“沒有選擇同等價位的寫字樓或者其他物(wù)業，就是考慮到超市本身的顧客群體(tǐ)可以轉化爲生(shēng)源，但如果未來進一(yī)步複制這種合作，還需要綜合評估超市的位置，因爲各個區域老年消費者的構成差别較大(dà)，客源的轉化率也不盡相同，隻有足夠精準的流量才能維持良性運營。”
社區商(shāng)業+養老可行嗎(ma)
“其實，北京早年間就曾經出現過居家養老産業和社區商(shāng)業結合的案例。當時，有超市曾嘗試引入老年用品、适老化改造産品貨架，但最後，供給方發現，這類商(shāng)品的主流消費群體(tǐ)和超市的客源存在一(yī)定出入，雙方的合作沒能帶來明顯的增量收益，項目也隻能黯然退場。”中(zhōng)國老齡産業協會研究室副主任鄭志(zhì)剛介紹。
另一(yī)方面，有業内專家提出，當前，傳統線下(xià)賣場、超市的受衆愈發趨向老齡化，老年人已經開(kāi)始将超市當作日常社交的一(yī)個重要場所了。因此，現階段，超市引入居家養老的産品和服務，具有開(kāi)拓存量、拉動增量的市場基礎。
“當前，北京的老年大(dà)學資(zī)源供需矛盾較突出，民辦學校線下(xià)教學更是‘一(yī)課難求’，同時，養老驿站、養老照料中(zhōng)心普遍空間有限，開(kāi)設這類課程難度較大(dà)，因此，将這種服務嵌入社區商(shāng)業之中(zhōng)，利用企業的連鎖網絡探索綜合服務轉型，确實是一(yī)個差異化發展的新方向。”鄭志(zhì)剛表示。
然而，鄭志(zhì)剛也直言，到底“超市+養老”能不能帶來實際的流量收益，還是要打一(yī)個問号。張琨也分(fēn)析，目前合作超市的老年客源集中(zhōng)在中(zhōng)高齡的銀發群體(tǐ)上，但老年大(dà)學的主要生(shēng)源卻是中(zhōng)低齡的活力老年人，因此，超市既有流量的生(shēng)源轉化率确實與預期存在一(yī)定差别，“而且，超市的會員(yuán)體(tǐ)系和老年大(dà)學的課程兌換、購買系統打通也有難度，因此，現在超市版老年大(dà)學招生(shēng)還需要地推等手段作爲輔助”。
鄭志(zhì)剛還提出，超市畢竟對養老服務不夠專業，場地和營業時間也有一(yī)定限制，到底能多大(dà)程度上滿足老年人就近學習等需求，确實還需要觀察。他建議，不論是超市，還是便民菜站、便利店(diàn)，各類社區商(shāng)業業态其實都可以基于自己擅長的業務和資(zī)源适當增加養老功能，不必特别強調跨界、跨行，以免加大(dà)投資(zī)風險。他舉例稱，比如菜站可以延展爲老年人送菜、菜品預處理、營養搭配等業務，都是更可持續的引流方式。
北京商(shāng)報記者 蔣夢惟
