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1月7日,「 美好家+」巨量引擎房産生(shēng)态大(dà)會在廣州舉行。作爲巨量引擎首個房産行業全場景數字營銷盛會,此次大(dà)會以“創造美好的無限可能”爲主題,解讀中(zhōng)國房産行業未來趨勢,分(fēn)享巨量引擎在房産領域的前沿洞察、數字營銷解決方案及2021年的最新營銷計劃。
在已經過去(qù)的2020年,房産行業借助抖音、今日頭條等平台邁入了數字化元年,在線上經營、多元内容、陣地營銷等方面都實現了長足進化。接下(xià)來,巨量引擎将圍繞内容共建、陣地共建、數據共建等方面,驅動房産行業新的生(shēng)意增長,并攜手合作夥伴共建房産新生(shēng)态,促進行業健康可持續發展。
此次大(dà)會還邀請到全聯房産商(shāng)會商(shāng)業地産工(gōng)作委員(yuán)會會長王永平、清華大(dà)學經濟管理學院教授韓秀雲、城市與房産研究專家/大(dà)胡子說房創始人李俊懷、藍(lán)光發展(600466,股吧)助理總裁張日芳等行業專家及代表企業出席活動,一(yī)起探讨激發房産新生(shēng)意、創造“美好家+”的更多可能性。
經濟新周期即将來臨,“資(zī)訊+短視頻+直播”帶來增量新機遇
本次大(dà)會首次提出「美好家+」的理念。一(yī)方面,房子天然能給人美好的感受,滲透大(dà)衆生(shēng)活、精神的方方面面,并能與房産行業産生(shēng)共鳴。另一(yī)方面,「+」代表無限延伸、無限可能、共建、攜手等含義,意味着巨量引擎期待與房産生(shēng)态各方在未來創造無限的可能,共同發聲,共建美好+。
“從預見美好到遇見美好,既要共建地産生(shēng)态,還要創造生(shēng)活生(shēng)态”,全聯房地産商(shāng)會商(shāng)業地産工(gōng)作委員(yuán)會會長王永平在開(kāi)場緻辭中(zhōng)指出。他指出,當前房地産時代正在邁向房産時代,從開(kāi)發時代逐漸步入運營、服務時代,從投資(zī)時代步入居住時代,行業需要提倡營銷的科技、便捷和真實。
經曆了不平凡的2020年,2021年的經濟形勢如何,房産營銷的機會點在哪裏?這是行業普遍關注的話(huà)題。清華大(dà)學經濟管理學院教授韓秀雲在大(dà)會上指出,經濟新周期即将來臨,2021年房産行業充滿機遇和挑戰。短視頻成爲人們獲取信息的主要渠道的大(dà)背景下(xià),賣房的方式也在發生(shēng)變化,通過互聯網、短視頻,靠平台營銷的時代開(kāi)始了,我(wǒ)們需要變化的思維、變化的眼光,在變化中(zhōng)抓住機會。
2020年,巨量引擎加速了房産領域營銷布局,從巨量房韻2.0-DOU來探好房、抖in看房團、博鳌房産論壇發生(shēng)等平台項目,到保利發展集團#229美秒節、龍湖#大(dà)開(kāi)眼界等品牌營銷項目,持續探索房産營銷的更多新可能。
巨量引擎營銷副總裁陳都烨指出,巨量引擎從四大(dà)維度助力房産行業進化:一(yī)是從線下(xià)渠道到線上經營的轉型,1-9月份抖音房産藍(lán)V賬号入駐增長率達到了628%;二是從單一(yī)的資(zī)訊到多元内容,形成了資(zī)訊+短視頻+直播的多元化、矩陣式内容場景;三是從流量追尋,到沉浸互動式營銷場景搭建的轉變;四是從單一(yī)的轉化導向合作,到陣地搭建爲原點的全生(shēng)命周期運營的轉變。
巨量算數數據顯示,2020年1月1日-11月30日,巨量引擎平台上房産類資(zī)訊數、視頻數、看播用戶數,分(fēn)别增長了167%、120%及621%。今日頭條入駐房産垂直達人達到21.5萬+,抖音房産創作者數量達到107萬+,全年增長率突破115%,持續激發房産多元内容營銷的新可能。
值得關注的是,今日頭條及抖音如今已成爲房産用戶購房前主要信息來源,兩大(dà)平台上與房産相關的搜索量增長了35%和600%。這也促進搜索成爲巨量引擎房産品牌經營鏈路的重要一(yī)環,帶動了轉化效率的提升。
觸達房産增量群體(tǐ),是營銷增長的關鍵。數據顯示,2020年1月1日-11月30日,在抖音平台,點贊過1次房産相關視頻的用戶達到4.51億+,房産短視頻用戶全年增長率爲31%;在今日頭條平台,房産資(zī)訊用戶全年增長率爲57%,點贊過1次房産相關資(zī)訊的用戶超過496萬。目前恒大(dà)集團、萬科等衆多頂級房産品牌,都通過巨量引擎構建了私域陣地,不斷挖掘用戶資(zī)産潛能。
全民化,她力量,更下(xià)沉,是巨量引擎平台房産群體(tǐ)的三大(dà)顯著特征。陳都烨表示,31-50歲爲房産行業核心用戶群體(tǐ),但雙端用戶上升群體(tǐ)力量不容忽視;房産類營銷内容應滿足女性力量上升的現狀及需求,以此收獲更好的效果;下(xià)沉市場對房産行業将更加重要,品牌需盡早完善市場布局。
“借助資(zī)訊+短視頻+直播的内容營銷矩陣,2021年巨量引擎将布局房産内容營銷新生(shēng)态,從品牌打造到樓盤銷售幫助房企探索更多增量機遇。”她說。
内容、陣地、數據三大(dà)共建協同發力,持續激發房産生(shēng)意新可能
房産行業的發展之路上,政府的調控政策也在持續跟進。已于2021年1月1日開(kāi)始全行業實施的 “三條紅線”調控政策,讓房産行業面臨着較大(dà)的挑戰。巨量引擎全國房産行業總經理鄭可認爲,在此背景下(xià),房産企業需要重點考慮如何提升品牌的溢價能力、如何沉澱&激活目标用戶、如何優化費效比等問題。
2020年,巨量引擎與衆多房産企業進行了10多萬次直播,攜手創作者在抖音打造出477萬+房産相關視頻内容及636萬餘篇房産相關資(zī)訊,從中(zhōng)總結出了房産行業增長抓手,包括内容共建、陣地共建、數據共建三方面,可幫房企針對性解決強化品牌影響力、增強用戶互動、提升獲客質量的難題。
三項共建,在房企線上經營的各個階段可發揮不同作用,并能互相協同,發揮更大(dà)效能:陣地共建,在上層搭建品牌基礎營銷陣地,在精準場景下(xià)制定策略,爲項目定位和營銷宣傳奠定基石;内容共建,從單個項目炒熱,到營銷策略整合,再到後端的轉化環節,以矩陣化的内容支撐起生(shēng)意的推進;數據共建,通過對用戶的積累和運營,最大(dà)化融合企業的「生(shēng)意場」和用戶的「生(shēng)活場」,不斷給房産生(shēng)意提供新可能。
内容共建的三個支撐點包括場景助力、IP塑造和口碑經營。場景助力方面,巨量引擎将用戶側的内容訴求與企業側的場景需求進行了深度融合,可借助平台的商(shāng)業化産品共建内容,形成良性生(shēng)态循環,實現“種草”與轉化雙重目标;在IP塑造方面,巨量引擎打造出“碧桂園55購房節”等事件IP,升級了“抖音美好奇妙夜”等平台級IP,并孵化出《518美好購房節》等行業垂類IP,促進了用戶的強關注和行業影響力的強塑造;口碑經營方面,平台通過「智能引擎+溫控計劃」,驅動口碑營銷生(shēng)态,形成長效正循環,讓生(shēng)态價值被看見。
2020年是房産行業數字化的元年。然而,房企在數字化轉型中(zhōng)也面臨線上線下(xià)數據割裂、如何在競争中(zhōng)快速激發用戶興趣、如何運用數據價值提升後鏈轉化等痛點。巨量引擎提供的數字共建解決方案,可運用雲圖、DataHub等産品實現對房企品牌資(zī)産、口碑輿情、客群策略等的多維度洞察,在借助度量和優化手段,深度挖掘高意向人群,提升獲客及轉化效率。
多維揭秘直播、短視頻運營秘籍,共探“美好家+”的無限可能
直播和短視頻,已成爲當前房産行業加碼線上經營、激發生(shēng)意新可能的重要法寶。如何充分(fēn)挖掘這兩大(dà)手段的增長潛力?藍(lán)光發展助理總裁張日芳和城市與房産研究專家/大(dà)胡子說房創始人李俊懷,在大(dà)會中(zhōng)進行了多維解讀。
張日芳分(fēn)享了藍(lán)光“8848”直播的标準化動作,即:籌備期8大(dà)核心事項,8大(dà)受衆人群全觸達,4大(dà)關鍵動作強引導,8大(dà)标準動作強轉化。在直播的前十天、前三天、直播當天、直播的後三天,四大(dà)節點對應的“8848”項标準化動作,完成直播轉化。
“房企的數字化轉型,從0到1遠比從1到100難得多。”張日芳坦言,目前藍(lán)光發展已經形成了集團教直播、區域會直播、項目要直播、人人皆主播的直播氛圍和文化,給公司持續帶來了新的增長機會。
直播風潮不斷高漲的同時,一(yī)場以短視頻爲核心載體(tǐ)的用戶注意力争奪戰也在房産行業打響,日活用戶規模超6億的抖音(含抖音火(huǒ)山版)則成爲主戰場。李俊懷分(fēn)享了@大(dà)胡子說房 “0門店(diàn)、0銷售人員(yuán),1年成交房産316套5.3億、線上成交額占38%”這組營銷戰績背後的獨家秘籍。
0門店(diàn)卻有大(dà)流量,究竟從何而來?李俊懷仔細分(fēn)析了抖音房産用戶的喜好,将内容方向定爲買房幹貨分(fēn)享、城市買房分(fēn)析、買房避坑提醒、政策解讀等四大(dà)類。爲帶動營銷轉化,他們還通過線下(xià)考察買房、開(kāi)發商(shāng)廣告、直播帶貨等營銷手段,促進了轉化效率的不斷提升。
