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又(yòu)到了房企曬成績單的時刻， 估計有人哭也有人笑。 2020年的房地産市場可謂開(kāi)局不利，返鄉置業成爲泡影，全國多地售樓處關閉，項目工(gōng)地停工(gōng)，給市場帶來了前所未有的壓力。衆多房企業績下(xià)行，但也有企業銷售逆襲增長，就像萬綠叢中(zhōng)露點紅，顯得格外(wài)突出，與衆不同。 億翰智庫2月發布的銷售業績數據顯示，2月行業TOP50房企平均同比下(xià)降52%，TOP51-100房企平均同比下(xià)降60%，TOP101-200房企平均同比下(xià)降73%。受疫情影響，房地産開(kāi)發、銷售、物(wù)業等方面都波動明顯，一(yī)些中(zhōng)小(xiǎo)房企舉步維艱。 不過無論市場環境多好，也總會有人“倒下(xià)”；無論市場環境多差，也總有企業脫穎而出。如今低迷的市場上就有不同尋常的企業，比如最近火(huǒ)遍全國的恒大(dà)。
與多數房企受疫情影響導緻業績下(xià)滑不同，恒大(dà)率先轉戰線上交易，果斷給出力度很大(dà)的折扣，在這場生(shēng)死存亡的戰役中(zhōng)脫穎而出。克而瑞研究數據顯示，恒大(dà)今年1-2月實現全口徑銷售額875.5億元；2月“逆勢”實現全口徑銷售額470億元，同比大(dà)漲118%。 相比而言，大(dà)部分(fēn)房企的日子都沒這麽好過。比如中(zhōng)國金茂2月的簽約銷售金額爲25.03億元，同比下(xià)滑68.63%；首創置業2月簽約金額爲8.4億元，同比下(xià)降83%；中(zhōng)建業地産2月物(wù)業合同銷售額17.47億元，同比減少53.6%；招商(shāng)蛇口(001979,股吧)2月實現簽約銷售面積11.08萬平方米，同比下(xià)降71.33%。而花樣年、世茂房地産、佳兆業等房企也有50%以内的同比下(xià)降。 在此站長着重說說萬科，因爲萬科是房地産行業中(zhōng)最先喊出“拐點論”的企業，還是曾經的行業大(dà)佬，比較有份量。在往年，萬科銷售一(yī)直是比較穩的，不過他們在2月的銷售業績也出現了較大(dà)幅動。從觀點地産網的統計數據來看，今年2月份萬科創下(xià)了2017年以來最低銷售紀錄（下(xià)圖中(zhōng)紅色柱形）。
數據來源：萬科公告
此前萬科銷售最低值出現在2017年11月，但當時萬科的月度銷售額347.5億元，但實現了同比增長17.92%。這回下(xià)滑幅度較大(dà)，數據顯示萬科今年2月合同銷售面積173.2萬平方米，同比下(xià)滑29.79%，環比下(xià)滑48.07%；合同銷售金額280.3億元，同比下(xià)滑35.10%，環比下(xià)滑48.95%。讓人不禁感歎，世道變得真快。 從以上房企銷售數據可以明顯看出，房地産市場格局分(fēn)化加劇，經此一(yī)疫，行業将迎來大(dà)洗牌。必有部分(fēn)企業主動或被動退出，重塑企業競争格局。因爲房地産行業已經過了高速發展的紅利期，行業分(fēn)化整合将進一(yī)步加劇，市場下(xià)半場将是有限空間内集中(zhōng)度的提升，大(dà)魚吃小(xiǎo)魚等叢林法則将持續顯現，中(zhōng)小(xiǎo)企業的空間進一(yī)步壓縮，機遇與挑戰分(fēn)化并存。 房地産市場方面，在不幸中(zhōng)算是萬幸。統計局數據顯示：一(yī)季度屬于房地産行業淡季，若疫情能在3月底得到控制，全年市場受影響較小(xiǎo)，房企3月銷售業績料将優于2月。不過在此要提醒的是：因爲短期内疫情對居民“不去(qù)人群密集場所”的心理影響還在，且售樓處多處于限流狀态，銷售短期内還不能完全恢複。 政策方面，國家宏觀戰略思維已經發生(shēng)根本轉變，“穩地價、穩房價、穩預期”的政策目标預期不會發生(shēng)根本性的改變，調控措施力度不太可能大(dà)幅放(fàng)寬。但随着因城施策的實施，政策或在“房住不炒”的框架内微微調整，如土地供給增多、提高市場有效供給、人才新政、落戶政策方面的變動。 房企國内融資(zī)趨緊 經濟方面，在“房住不炒”的緊箍咒下(xià)，即便銀行有一(yī)顆蠢蠢欲動賺錢的心，也不敢亂來。因爲我(wǒ)國居民杠杆率已經很高了，據中(zhōng)國人民銀行數據顯示，截至2019年底，我(wǒ)國住戶部門貸款餘額55.33萬億元，其中(zhōng)個人住房貸款餘額爲30.2萬億元，占住戶部門債務餘額的54.58%。 在此情形下(xià)，預計未來房企國内融資(zī)偏緊的趨勢不會改變。所以房企首先要拓寬融資(zī)渠道，保證現金流安全。同時，還要積極擁抱互聯網，拓展營銷渠道。 對于房企而言，現階段最大(dà)的挑戰在于如何度過困難階段，倘若能順利度過，待銷售逐步回暖，企業經營也将漸入佳境。 行業迎來轉型節點 疫情是檢驗房企競争力的一(yī)塊試金石，有利于倒逼行業的結構性調整，刺激房企加速轉型。站長看來，舊思維會進入死胡同，新思維才能有新出路。行業競争已經從産品競争轉向了品牌競争，以産品和服務爲核心的品牌競争力是未來企業發展的關鍵。 在塑造品牌方面，産品質量很關鍵。因爲在自媒體(tǐ)普及的今天，負面信息傳播得非常快。所以說房地産企業應更加愛惜羽毛，通過更嚴格的監督和數據化管控，保障産品品質，避免因質量問題帶來的品牌損耗和客戶信任喪失。 産品布局方面，房企應該聚焦主業，主業穩了再做其他。樂視的前車(chē)之鑒猶在眼前，大(dà)而不強帶來的後果顯而易見。雖然多元化是企業發展到一(yī)定階段後的必然之選，但多元化的選擇須與自身實力相匹配。若企業盲目跟風，做與實力不相匹配的多元化嘗試，輕則資(zī)金沉沒，重則對主業形成一(yī)定拖累。 從市場來看，現在是存量市場，不像以前高周轉時期那麽容易賺錢了。要想有大(dà)發展，更重要的是轉變發展觀念，增量市場和存量市場才能大(dà)有可爲。應該根據都市群和城市發展水平，深耕一(yī)些重點城市提升業績，拿地時可以增加二線熱點城市和新一(yī)線城市，因爲這些城市經濟發展潛力大(dà)，對人口有一(yī)定的虹吸效應。 現在市場不僅需要性價比高的産品，衆多城市中(zhōng)還有改善型需求有待進一(yī)步挖掘。也就是說，隻要做出品牌，做出特色，一(yī)樣有市場空間。放(fàng)眼未來，宜以工(gōng)匠精神打造品質産品，以産品力赢得市場競争，堅持高品質戰略，推動産品線的優化升級。比如很多年輕人有注重隐私性、廚房利用率低等特點，在産品上就可以根據年輕人的住房習慣進行戶型改良，使戶型設計上采光更好、空間利用率更高，進行精細化運營，差異化營銷。 疫情期間全民宅家隔離(lí)的生(shēng)活經曆，使得購房者的心态發生(shēng)了較大(dà)變化。大(dà)衆置業觀得以重塑，更加關注和重視房子所能帶來的安全、健康、舒适的環境及生(shēng)活方式。所以說中(zhōng)高端改善型産品或将迎來新一(yī)輪反彈行情。高品質服務勢必成爲引導消費的主導力量，但缺乏強大(dà)運營能力和服務能力的企業将被時代淘汰。 這一(yī)點已經有企業證實了。疫情期間金茂線下(xià)售樓處關閉，沒有成交。但他們随機應變進行線上直播，在28天内累計獲得超7000萬流量，說明金茂所倡導的健康居住理念和科技住宅産品比較符合人們被疫情重塑的生(shēng)活觀和置業觀。加上社區防疫的硬核物(wù)管能力和品質服務積累的好口碑，使得金茂的産品在線下(xià)售樓處關閉期間，依然收獲了大(dà)量置業人群的關注，爲以後的銷售做好了鋪墊。 實力房企拿地火(huǒ)爆 不同于銷售市場的冷淡，在近期各類房企觀望坐等複工(gōng)的時候，已經有資(zī)金相對充裕的規模房企不懼疫情高價“搶地”，讓2020年的土拍市場重現火(huǒ)爆。 據中(zhōng)原地産研究中(zhōng)心統計，盡管受到疫情影響，許多城市推遲了土拍，但1-2月全國50個城市“賣地”收入5180億元，同比仍有小(xiǎo)幅上漲。 從城市排行榜來看，一(yī)二線城市仍是房企拿地重點，長三角區域部分(fēn)城市土地成交增長勢頭強勁。2020年1-2月，全國土地成交金額TOP10城市總計成交2567億元，比去(qù)年增長0.08%。規劃建築面積TOP10城市成交4663萬平方米，同比下(xià)降21.64%。 土地市場的火(huǒ)熱從北京的土拍中(zhōng)可見一(yī)斑。中(zhōng)指院數據顯示：北京2月共進行了4場土拍，出讓10宗住宅地塊，其中(zhōng)4宗地塊的成交價格超60億，總成交價近440億元。同時，2020年的北京土拍一(yī)改2019年低溢價成交的态勢，8宗地塊的溢價率超過20%，最高溢價率達49.78%，創兩年以來新高。 拿地房企方面，1-2月香港置地、綠城中(zhōng)國和華潤置地位列前三，總金額分(fēn)别達到318億元、268億元和140億元。據了解，香港置地2月以310.5億元聯合拿下(xià)上海徐彙濱江綜合體(tǐ)地塊，成爲截至目前的内地第一(yī)總價地王。 今年2月份，有18家房企權益拿地額超過20億元，其中(zhōng)綠城中(zhōng)國權益拿地額超過200億元，而華潤置地、中(zhōng)交地産(000736,股吧)、首開(kāi)股份(600376,股吧)、旭輝集團、龍光地産、中(zhōng)駿集團權益拿地額均超過50億元。從企業性質看，這些企業大(dà)多是央企國企，融資(zī)成本較低，不差錢。 結論 行業依然處于寒冬，對于資(zī)金較爲緊張的房企而言，這個春天活下(xià)去(qù)才是最爲關鍵的。他們缺乏足夠的資(zī)金在未來發展不明确的前提下(xià)進行跑馬圈地，而此時似乎也爲資(zī)金鏈健康的企業提供了超車(chē)的機會，他們的積極補倉或許爲接下(xià)來3-5年企業的合理運行增加了籌碼。總體(tǐ)來說，這場疫情加速了地産行業的重構進程，整個行業将在未來的一(yī)到兩年迎來殘酷的白(bái)刃戰，一(yī)大(dà)批房企将倒下(xià)，亦有一(yī)批将逐漸占據優勢地位。 站長看來，土拍火(huǒ)爆說明一(yī)些房企對未來市場的前景比較看好，新冠肺炎帶來的沖擊是短期的，中(zhōng)國土地市場和房地産市場的基本面沒有改變，房地産市場的韌勁依然存在。雖然市場在降溫，但這不一(yī)定意味着後續市場的惡化，實際上後續市場依然有反彈的空間。 疫情雖然來勢洶洶，但不會改變房地産市場發展階段和基本面。總體(tǐ)上，房地産剛性需求、改善性需求、重置需求依然還在，一(yī)二線城市、城市群等增長的潛力依然較大(dà)。疫情可能會改變的是：加快發展階段和基本面改變的進程，人們的房地産置業及投資(zī)會更加理性，房地産供過于求的城市将更多地顯現出來，這在一(yī)定程度是好事情。 雖然2020年從政策到市場，房地産企業的生(shēng)存環境并不理想。但行業強者恒強的趨勢沒有改變。集中(zhōng)度上升是行業發展的必然結果和趨勢，行業集中(zhōng)度上升的同時往往也伴随着行業結構的優化調整、資(zī)源配置效率和管控水平的提升。在政策維穩的基調下(xià)，未來行業集中(zhōng)度仍将繼續保持上升趨勢，房地産行業也将朝着更加精細化、高質化方向演進。
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