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“總體(tǐ)上說，中(zhōng)國人口對住房的需求已經從解決有無的問題，轉向解決更舒适、更方便、更健康、更有品位的問題。因此，品牌同以往相比對房企的發展更加重要。”
“清華的品牌價值評估體(tǐ)系包括三部分(fēn)：一(yī)是公司的均衡财務收益，這是評估公司在産品市場上均衡的财務表現；二是品牌貢獻率，這是評估在本行業内，品牌資(zī)産對公司财務收益的貢獻比率；三是品牌收益強度，這是指在行業内不同公司品牌的強弱。”
“房企公司是否能持續有效地強化本公司的品牌，讓業主和公衆了解、喜歡并記住公司的品牌非常重要，這是公司品牌持續擴張的保障。”
“15萬億”下(xià)半場，品牌價值在房地産行業将扮演什麽樣的角色？
近日，《每日經濟新聞(博客,微博)》記者專訪了清華大(dà)學經濟管理學院中(zhōng)國企業研究中(zhōng)心主任趙平教授。
品牌價值榜的作用和意義
NBD：請您談一(yī)下(xià)首次發布上市房企品牌價值TOP100榜單的作用和意義？
趙平：發布這個品牌榜單的基本目的就是希望社會各界了解中(zhōng)國房地産上市公司的品牌基本狀況和品牌表現。
品牌資(zī)産對于上市房企而言是一(yī)項重要資(zī)産，這個榜單讓企業了解自己的品牌資(zī)産價值，以便用于企業的經營和宣傳；也可以讓企業清楚地看到自己與競争品牌的差距，從而更關注自己公司的品牌建設。
房地産行業的上下(xià)遊利益相關方很多，例如銀行和承銷商(shāng)。榜單可以讓銀行了解各公司的品牌價值及變化，便于制定更有效的貸款政策；也可以讓承銷商(shāng)了解各房企的品牌價值，幫助承銷商(shāng)判斷應該賣哪家公司的房子，并用品牌價值開(kāi)展營銷活動。
對潛在購房者而言，品牌價值可以作爲購房時重要的參考，他們可以據此了解哪些公司可能做的更好，這給他們選房買房提供了方便。
在資(zī)本市場上，廣大(dà)股民會在投資(zī)中(zhōng)尋求優勢品牌，榜單能讓他們了解哪些公司更值得信懶，更有長期投資(zī)潛力，因爲上市房企的品牌價值可以作爲投資(zī)參考。
榜單對學術界也有重要意義，我(wǒ)們可以根據各公司不同的品牌價值及變化去(qù)研究爲什麽一(yī)些優秀公司的品牌價值可以得到較快提升，而另外(wài)一(yī)些公司的品牌價值卻在下(xià)降。這些研究成果會形成理論及案例，再反過來指導企業的品牌建設實踐并用于教學。
總之，對于社會各方來講，房企品牌價值榜的作用和意義都是很大(dà)的。
企業品牌價值的評估體(tǐ)系
NBD：社會上關于上市房企的品牌價值有不同的評估體(tǐ)系，清華的體(tǐ)系與之有什麽差異？請介紹一(yī)下(xià)清華評估體(tǐ)系産生(shēng)的理論依據。
趙平：清華是第三方機構，又(yòu)是學術單位，開(kāi)展對企業品牌價值的評估，其客觀性是能夠保障的。
社會上關于房企的品牌價值有多種榜單，每一(yī)個榜單都有自己的評估體(tǐ)系，清華的品牌價值評估體(tǐ)系主要包括三部分(fēn)：一(yī)是公司均衡财務收益，二是品牌貢獻比率，三是品牌收益強度。
品牌價值實際上來源于品牌資(zī)産。品牌價值隻是評估出品牌資(zī)産未來可能給公司帶來财務價值的貨币數值。
因而，我(wǒ)們評估公司品牌價值的第一(yī)個指标就是公司在産品市場上均衡的财務表現，這是一(yī)個需要長期積累的因素，我(wǒ)們用公司過去(qù)五年的營業收入和利潤來評估這一(yī)指标。設立這個指标的依據是，優秀的品牌能夠帶來更多的購買和更高的價格。
其次是品牌貢獻比率。均衡财務收益是由公司總資(zī)産創造的，包括有形資(zī)産和無形資(zī)産，無形資(zī)産中(zhōng)又(yòu)包括品牌資(zī)産。房地産行業品牌這種無形資(zī)産對公司的财務收益有多大(dà)貢獻率，需要做出客觀和實際的評估，我(wǒ)們是通過清華大(dà)學經濟管理學院中(zhōng)國企業研究中(zhōng)心的專家系統做出的。
最後是品牌收益強度，這是指公司品牌在行業内的競争力，我(wǒ)們用公司在資(zī)本市場均衡市值表現評估，這裏剔除了大(dà)盤指數的波動。因爲優秀的品牌會受到股民及投資(zī)機構的喜愛，他們用真金白(bái)銀來左右股票的價格。
龍頭企業品牌價值仍在增長
NBD：作爲上市公司的品牌研究者，您認爲近年來房地産行業上市公司的品牌價值有什麽變化趨勢？
趙平：房地産行業的品牌價值總體(tǐ)變化趨勢與房地産行業的發展趨勢直接相關。過去(qù)20年來，作爲中(zhōng)國經濟的支柱産業，中(zhōng)國房地産行業發展迅速，上市公司的品牌價值也水漲船高。
近幾年，中(zhōng)國整體(tǐ)住房市場逐漸開(kāi)始飽和。根據民生(shēng)證券發布的統計數據，2018年中(zhōng)國人均住房面積就達到了36.65平方米，接近發達國家水平。當然，這裏有結構性問題，比如有人有幾套房，有人沒有房；有的城市房屋大(dà)量空置，有的城市對商(shāng)品房還有較大(dà)剛性需求。
總體(tǐ)上說，中(zhōng)國人口對住房的需求已經從解決有無的問題，轉向解決更舒适、更方便、更健康、更有品位的問題。品牌同以前相比，對公司的發展更加重要。
中(zhōng)國房地産市場環境的這種變化，導緻行業内更激烈的競争，優勢品牌公司的房子更好賣，劣勢品牌公司的房子很難賣，甚至公司難以爲繼。
從中(zhōng)國房地産行業上市公司品牌價值來看，龍頭企業的品牌價值仍在增長，與2018年相比，TOP25房企的品牌價值總體(tǐ)增加了16%。此外(wài)，品牌價值的集中(zhōng)度進一(yī)步提升，TOP3房企的品牌價值占TOP25房企的比重從2018年的30%，提升到2019年的35%。
四因素影響房企品牌價值
NBD：哪些因素影響上市房企的品牌價值，企業可以有哪些作爲來提升品牌價值？
趙平：從本源上講，品牌價值來源于品牌資(zī)産，品牌資(zī)産是指業主和公衆對品牌的全部認知(zhī)和情感。從這種意義上說，影響上市房企品牌價值的主要因素有四個：
一(yī)是業主對房企品牌的看法，也就是房企要不斷提升業主的口碑；二是公衆對房企品牌的看法，也就是要不斷提升公衆的口碑；三是房企品牌是否在業主和公衆心目中(zhōng)有鮮明的特點和清晰的品牌定位，以便他們對公司的認知(zhī)和情感能夠長期保持；四是房企能否持續有效地傳播本公司的品牌。
前兩點決定了公司品牌當前的競争力，後兩點預示着公司品牌未來的競争力。
